2016年7月，一個(gè)名為“小罐茶”的茶品牌正式上市，當(dāng)年銷售額過(guò)4億，產(chǎn)品一度供不應(yīng)求，成為茶行業(yè)的一匹黑馬。

2017年7月，央視播出一個(gè)三分鐘時(shí)長(zhǎng)的廣告，數(shù)位茶文化大師競(jìng)相出鏡，引發(fā)大眾對(duì)小罐茶的大量關(guān)注。當(dāng)年，小罐茶零售額過(guò)7億。

以用戶為中心 小罐茶異軍突起

年銷售額過(guò)7億是什么概念？中國(guó)茶行業(yè)有一句話叫“七萬(wàn)茶企不敵一個(gè)立頓”，國(guó)內(nèi)大大小小的茶企有7萬(wàn)多家，年銷售額過(guò)10億的屈指可數(shù)，且行業(yè)前100名的品牌加起來(lái)，市場(chǎng)份額不超過(guò)10%，極度分散。其中，銷量排行第一的茶品牌是1993年創(chuàng)立的天福茗茶，2017年銷售額15億，小罐茶上市一年多就達(dá)到其一半水平，并且銷售額還在逐步增長(zhǎng)。如此高的發(fā)展速度讓人驚嘆，也讓人好奇，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)茶品牌究竟是如何快速崛起的？

如果說(shuō)傳統(tǒng)茶企是以茶葉為中心，那么小罐茶則是以用戶為中心，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手段等方面對(duì)行業(yè)進(jìn)行了顛覆式創(chuàng)新。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，小罐茶定位中高端人群，解決了買茶、喝茶、送茶的三大痛點(diǎn)，聯(lián)手八位中國(guó)名茶制茶大師為好茶建立認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，邀請(qǐng)日本工業(yè)設(shè)計(jì)師神原秀夫設(shè)計(jì)“一罐一泡”的鋁制小罐，統(tǒng)一茶品的規(guī)格、品質(zhì)、包裝和價(jià)值，讓高端茶品牌形象深入人心。

在營(yíng)銷推廣上，小罐茶也嘗試多樣創(chuàng)新。作為新零售的突出代表，小罐茶打通電商平臺(tái)以及傳統(tǒng)渠道，在有限的區(qū)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)科學(xué)分配，最大化每一個(gè)渠道環(huán)節(jié)的驅(qū)動(dòng)力和積極性，以達(dá)成最高銷量。

加速布局線下 小罐茶如何做營(yíng)銷管理

在渠道上，小罐茶更看重線下，因?yàn)榫€下是茶葉的終端銷售主場(chǎng)。為了帶給消費(fèi)者更具場(chǎng)景化的消費(fèi)體驗(yàn)，小罐茶邀請(qǐng)了蘋果Apple Store御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe操刀設(shè)計(jì)線下體驗(yàn)店Tea Store，目前小罐茶風(fēng)格統(tǒng)一的線下直營(yíng)店已經(jīng)在全國(guó)300余個(gè)城市開(kāi)設(shè)500多家，未來(lái)可能要達(dá)到2000家。此外，小罐茶還積極探索零售分銷渠道，不僅進(jìn)駐傳統(tǒng)茶葉店，還將廣泛存在的煙酒店升級(jí)為煙酒茶店。

伴隨著線下渠道的加速布局，營(yíng)銷管理上的問(wèn)題也隨之而來(lái)，作為一家對(duì)管理非常重視的企業(yè)，小罐茶自然有一套行之有效的方法論，而支撐這套方法論落地的則是貼合企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷管理工具。目前，小罐茶上海分公司就在使用一款叫做紅圈訂單的移動(dòng)營(yíng)銷管理工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)直營(yíng)門店、分銷渠道以及銷售團(tuán)隊(duì)的高效管理，并通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)快速穩(wěn)健推進(jìn)。

門店是消費(fèi)者最重要的體驗(yàn)場(chǎng)所，小罐茶對(duì)門店中產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購(gòu)的職業(yè)形象和專業(yè)度等都有非常高的要求，因此上海分公司非常重視對(duì)導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)以及巡店工作。通過(guò)紅圈訂單，培訓(xùn)人員有條理地制定每日培訓(xùn)及巡店計(jì)劃，在結(jié)束了相關(guān)工作后，實(shí)時(shí)提交文字總結(jié)及現(xiàn)場(chǎng)圖片，由此既提高了培訓(xùn)人員的工作效率，也確保了門店形象和導(dǎo)購(gòu)人員形象的高度統(tǒng)一，帶給消費(fèi)者高端的體驗(yàn)。

由于小罐茶的熱銷，對(duì)各門店的產(chǎn)品調(diào)配成為公司管理的重點(diǎn)，這就對(duì)公司的訂單流程提出了很高要求。以前，店長(zhǎng)或渠道經(jīng)理將門店的銷量、庫(kù)存和訂單數(shù)據(jù)通過(guò)電話或微信等渠道上報(bào)商務(wù)部，商務(wù)部需要在完成對(duì)各個(gè)門店的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和核對(duì)后，再進(jìn)行訂單處理，速度相對(duì)較慢，而且由于是人工統(tǒng)計(jì)，難免出現(xiàn)數(shù)據(jù)遺漏或錯(cuò)誤的情況?，F(xiàn)在，店長(zhǎng)和渠道經(jīng)理通過(guò)紅圈訂單提交各個(gè)產(chǎn)品的銷量和庫(kù)存情況，并在手機(jī)上提交訂單，系統(tǒng)自動(dòng)生成的數(shù)據(jù)報(bào)表，使得商務(wù)部非常清楚地了解各個(gè)門店的實(shí)時(shí)銷量和庫(kù)存數(shù)據(jù)，因此可以更加快速、科學(xué)地進(jìn)行訂單處理。由于下單和處理流程都搬到了線上，不僅訂單流程得到了簡(jiǎn)化，操作更加簡(jiǎn)便高效，數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性也得到了保障。

分銷渠道是小罐茶的重要銷售渠道，如何督促渠道經(jīng)理快速開(kāi)拓并有效維護(hù)經(jīng)銷商，如何了解不同產(chǎn)品在分銷渠道的售賣情況以及不同經(jīng)銷商的訂單和銷量情況，從而優(yōu)化資源配置，紅圈訂單輕松解決了公司的這一管理難點(diǎn)?，F(xiàn)在，渠道經(jīng)理制定工作計(jì)劃、提交經(jīng)銷商拜訪結(jié)果以及各項(xiàng)銷售數(shù)據(jù)，都在紅圈訂單上執(zhí)行，渠道經(jīng)理的工作情況一目了然，經(jīng)銷商和產(chǎn)品的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)公司也都能清楚掌握。

當(dāng)下，企業(yè)面對(duì)的外部不確定性因素增多，經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)格局、客戶需求都在不斷發(fā)生變化，企業(yè)要及時(shí)對(duì)變化做出反應(yīng)，而快速應(yīng)變的基礎(chǔ)就是對(duì)數(shù)據(jù)的洞察。目前，包括客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)以及員工行為數(shù)據(jù)等在內(nèi)的各項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，管理層都能在紅圈訂單里看到實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)，基于對(duì)自身業(yè)務(wù)及外部市場(chǎng)的全方位了解，企業(yè)得以高效調(diào)配資源，提升團(tuán)隊(duì)績(jī)效產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

紅圈訂單手機(jī)界面示例圖

獨(dú)具特色的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、別出心裁的營(yíng)銷手段加上行之有效的工具支撐，形成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。數(shù)據(jù)顯示，使用紅圈訂單僅一個(gè)月，小罐茶上海分公司的銷售業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)134%，峰值業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)210%。

關(guān)注用戶體驗(yàn)，使用創(chuàng)新手段引發(fā)行業(yè)變革，小罐茶，這個(gè)只發(fā)展了短短2年多時(shí)間的茶中新貴，銷售額已穩(wěn)列中國(guó)茶品牌第二，并直逼第一。

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